Ce que nous avons tous à apprendre du Design Thinking

Dans Tendances - Métiers , 19 novembre, 2020

Popularisé à la fin des années 90 par les célèbres fondateurs du cabinet IDEO, Tim Brown et David Kelley, le Design Thinking séduit de plus en plus d’entreprises désireuses d’innover dans un temps court et un environnement incertain. A l’heure où chaque acteur doit être en capacité de se réinventer rapidement pour répondre aux attentes nouvelles des consommateurs, la démarche structurée du Design Thinking promet d’aboutir rapidement à la création ou l’amélioration d’un produit ou d’un service.

Au-delà d’une simple méthode, comme il en existe des dizaines, le Design Thinking va plus loin, en ce sens où elle exige une remise en question fondamentale du comportement des acteurs qui la pratiquent. Certaines softskills[1] telles que la bienveillance, l’empathie ou la remise en question sont indispensables pour réussir un projet de Design Thinking.

A travers cet article, nous vous proposons de découvrir ou de redécouvrir la méthode Design Thinking, mais aussi de mieux comprendre comment elle peut nous aider dans notre vie professionnelle au quotidien.

Fanny Navatte et Kevin Seguy,

Consultants, Celencia Niort 

[1] Compétences comportementales

1. Le Design Thinking, une démarche pour faciliter l’innovation

Structurée en 5 étapes distinctes, le Design Thinking a pour vocation d’aider les entreprises à résoudre des problèmes complexes en cherchant des solutions centrées sur les utilisateurs et les comportements humains. A ce titre, cette démarche mise au point par IDEO diffère de nombreuses autres méthodes d’innovation, puisque c’est véritablement l’utilisateur et son comportement qui doivent guider les reflexions et les solutions mises en œuvre. Observons de plus près comment cela s’opère.

2. Quelles sont les 5 étapes du Design Thinking ?

  • Phase 1 : L’empathie 

Après avoir décidé de votre sujet d’étude et d’innovation, la première phase du Design Thinking consiste à mieux comprendre les utilisateurs et leur comportement en situation réelle. Pour cela, il est nécessaire au préalable de définir votre public, celui pour qui vous souhaitez innover. Généralement, il s’agit de vos clients ou utilisateurs, mais cela peut aussi être des prospects, des partenaires, des fournisseurs ou encore des collaborateurs de votre entreprise.

Lorsque vous avez défini votre public cible, votre objectif principal à travers cette étape doit être de collecter et de rassembler un maximum d’informations sur ces utilisateurs. Vous pourrez alors vous immerger en situation réelle pour les observer sur le terrain, procéder à des interviews, ou encore administrer des questionnaires en ligne pour obtenir un volume de réponses important.

Cette phase d’empathie est essentielle pour la suite de la démarche puisque c’est à ce moment-là que vous allez découvrir les difficultés de vos utilisateurs, leurs attentes profondes et leurs aspirations vis-à-vis de votre produit ou votre service.

Il est indispensable d’adopter une posture d’ouverture, d’écoute, d’empathie – comme son nom l’indique – et de bienveillance pour réussir cette étape. C’est seulement en adoptant ce comportement que vous pourrez capter de vrais insights pour ensuite apporter des solutions nouvelles et innovantes aux problèmes de vos utilisateurs.

  • Phase 2 : La définition du problème à résoudre 

En parlant de problèmes, il est temps de définir plus précisément celui sur lequel vous allez apporter des solutions dans la suite de votre démarche de Design Thinking. En effet, si la phase d’empathie a permis de mettre en lumière de nombreux insights à propos de vos utilisateurs, il est essentiel de converger et de définir une problématique précise à résoudre.

Pour cela, nous conseillons de regrouper par thème les enseignements collectés en phase d’empathie, puis de vous focaliser sur celui qui vous semble le plus important aux yeux de vos utilisateurs. Vous pourrez ensuite exprimer précisément la problématique qui vous servira de fil rouge.

Pour vous aider, il existe une phrase à compléter lors de vos observations : [L’utilisateur] a besoin de [Son besoin] parce que [Ses attentes profondes]. Vous pourrez ensuite reformuler cette phrase en commençant par : Comment pourrait-on faire en sorte que…

A ce stade, n’hésitez surtout pas à formuler plusieurs versions de votre problématique. Vous n’aurez peut-être pas la bonne dès le premier essai. Néanmoins, votre solution finale dépend beaucoup de la manière dont vous l’exprimez. Ne négligez pas cette phase, car elle est cruciale pour la suite de votre projet !

  • Phase 3 : L’idéation 

L’idéation, c’est probablement la partie la plus fun d’une démarche de Design Thinking. Ici, tout ce qui compte, c’est de générer un maximum d’idées pour répondre à la problématique que vous avez défini lors de l’étape précédente.

Bien souvent, lorsque l’on énonce la problématique, des idées et solutions émergent naturellement. L’enjeu de cette phase d’idéation consiste justement à aller au-delà de ces idées pour explorer toutes les pistes possibles et imaginables. Pour cela, des techniques d’idéation existent, bien que les plus populaires restent le brainstorming, le brainwriting, ou encore l’introduction de contraintes dans l’énoncé du problème à résoudre, les outils sont nombreux pour cette phase de recherche.

Alors, munissez-vous d’un bon marqueur, de dizaines de post-it et ouvrez vos chacras. Votre imagination est votre seule limite. Et n’oubliez pas, la quantité prime sur la qualité des idées.

  • Phase 4 : Le prototypage

Parfois ignoré, le prototypage demeure pourtant une étape indispensable à la réussite d’une démarche de Design Thinking. Tout simplement, parce qu’après avoir sélectionné vos idées qui vous semblent les plus pertinentes, le prototypage permettra de leur donner vie.

En d’autres termes, cette phase consiste à essayer de mettre en œuvre vos idées, de façon simple, pour les tester rapidement auprès de vos clients / utilisateurs. Pour cela, nous vous conseillons de ne pas surinvestir de temps à fabriquer le parfait prototype, l’objectif n’est pas là. Au contraire, vous pouvez tout à fait démarrer par une représentation basse fidélité de votre idée, mais que vous pourrez très vitre mettre entre les mains d’un utilisateur.

Bien qu’il ne soit pas totalement abouti, cela vous permettra de tester votre concept, de valider ou non des hypothèses de travail et d’en tirer des enseignements pour vos futurs prototypes. Alors que ce soit pour un produit ou un service, passez à l’action et démarrez au plus vite votre prototype. Du carton et de la colle ou bien quelques wireframes feront parfaitement le job pour la conception.

  • Phase 5 : Le test 

Voilà, l’étape la plus importante de toute la démarche Design Thinking ! La plus importante, parce que si l’on n’opère pas cette phase de test, tout ce qui aura été fait auparavant est complètement inutile. Le test, c’est en quelque sorte le verdict « final », le moment où vous allez confronter votre idée à vos utilisateurs, qui vont approuver ou non.

Pour ne pas rater cette phase de test, sa préparation est cruciale. Pour cela, vous devez vous focaliser sur ce que vous souhaitez apprendre à propos de votre prototype, mais aussi de vos utilisateurs. Ainsi, faites le point en amont de votre test avec votre équipe sur la façon de procéder, sur les utilisateurs à interroger, sur le matériel et les ressources nécessaires…

Enfin, rappelez-vous que le Design Thinking n’est pas un processus linéaire, mais bel et bien une démarche itérative. En réalité, le test n’est qu’une étape, mais certainement pas la dernière. Selon ce que vous allez apprendre, vous allez  probablement repartir dans votre phase de prototypage, mais il est aussi tout à fait possible de s’apercevoir que la problématique a mal été formulée. On recommence alors la démarche !

C’est aussi ça le Design Thinking, la capacité à écouter, à se remettre en question et repartir de l’avant. Gardez le moral et ne baissez pas les bras, cette démarche vous permettra sans aucun doute d’arriver à un produit ou service correspondant aux attentes de votre public bien plus rapidement qu’avec une méthodologie traditionnelle.

3. Des softskills nécessaires pour la réussite du Design Thinking, mais aussi pour votre carrière professionnelle 

Au-delà de la rigueur nécessaire pour appliquer la démarche et atteindre ses objectifs, nous avons vu que le Design Thinking demande de nombreuses qualités humaines et un mode de pensée nouveau. Ne serait-ce pas le moment de s’interroger sur ces fameuses softskills ? Pourquoi devraient-elles se limiter au Design Thinking ? Et si finalement, c’était bien plus qu’une simple méthode le Design Thinking ? Voyons cela de plus près !

Dans la phase d’empathie, apprenez à accueillir l’émotion de l’autre et adapter votre réponse en conséquence.

La phase initiale de la démarche de Design Thinking porte le nom d’empathie et suggère donc que les acteurs de la démarche en fasse preuve. Mais l’empathie, de quoi parle s’agit-il ? Si l’on suit la définition elle serait la « Faculté intuitive de se mettre à la place d’autrui, de percevoir ce qu’il ressent. ». Développer sa capacité d’empathie revient à développer la capacité à saisir l’émotion de l’autre, sans la ressentir pour autant et d’adapter une attitude en réponse à celle-ci.

La phase d’idéation du Design Thinking permet de se mettre « à la place de » dans le cadre d’un exercice. En travaillant cette capacité, vous développerez votre capacité à le mettre en œuvre au quotidien dans son travail.

Dans le contexte actuel où chacun vit cette période d’incertitude, de changement, de façon bien différente, l’empathie permettrait donc de capter les signaux faibles, les émotions que l’autre laisse percevoir. En intégrant cette donnée, nous serions en capacité d’accepter que l’autre ne vit pas la période de la même façon que nous et que nous pouvons accueillir ces émotions et adapter nos réponses en conséquence.

Le Design Thinking : écoute et force du collectif

Le Design Thinking repose sur un élément clé : le collaboratif, intégrer des compétences, rôles, acteurs multiples pour résoudre un problème unique. Travailler en groupe, notamment lors de la phase d’idéation, requiert que chacun prenne soin d’écouter l’autre dans ses idées sans jugement. Afin de ne pas biaiser la démarche, il faut accepter d’entendre des idées différentes des nôtres. L’imagination étant la seule limite de l’exercice, les idées émises nous feront parfois sourire, réagir, mais toujours avec bienveillance et sans jugement aucun.

Quand le groupe sera arrivé à la phase de test et donc au résultat de longues heures de travail en commun, alors vous découvrirez la richesse de l’atteinte d’un but commun ! La réussite sera partagée et le collectif prendra donc tout son sens.

En Design Thinking, on ose essayer et ré-essayer 

Le Design Thinking permet une démarche itérative où l’on vient tester, prototyper rapidement les idées. Tester c’est prendre le risque d’une réussite ou de ré-essayer à nouveau. Les démarches itératives sont de plus en plus courantes au sein des entreprises, apprendre à avancer pas à pas, comme le suggère le mindset agile.

En testant, vous vous autorisez un succès rapide, un échec cuisant qui demande à être retravaillé, à un succès mitigé… Bref, vous vous autorisez à apprendre rapidement et à développer une nouvelle forme de créativité.  La culture francophone développe peu nos capacités à nous servir de nos échecs et pourtant, quelle richesse. En découvrant les faiblesses du prototypage très tôt dans le process, de nouvelles idées vont apparaître pour corriger celles-ci tout aussi rapidement.

L’idée du Design Thinking n’est pas d’obtenir le produit ou service parfait à la fin de l’application de la méthode mais d’obtenir une première itération qui va s’améliorer petit à petit. Ne serait-ce pas là la clé du succès ?

4. Celencia, à vos côtés pour vous accompagner dans vos projets de Design Thinking

Cabinet de conseil en organisation et management de projets, nous accompagnons nos clients du tertiaire financier depuis plus de 10 ans dans la réussite de leurs projets.

Chaque jour, nos consultants interviennent directement sur le terrain avec engagement et conviction pour mener à bien leur mission, piloter des projets opérationnels, accompagner des transformations d’envergure ou encore insuffler de nouvelles dynamiques au sein des équipes.

Notre expertise, nos savoir-faire et expériences nous invitent à proposer des réponses adaptées et personnalisées aux enjeux de nos clients, de quelque nature qu’ils soient. Présent à Nantes, Niort, Paris et Lyon, Celencia est le partenaire de votre réussite. Nous accompagnons également nos clients dans leur formation et celles de leurs collaborateurs.

Cet article vous a plu ? Vous avez envie de tester le Design Thinking ? Vous pensez que vos collaborateurs devraient-être formés à la démarche ? Contactez-nous et parlons-en !

 

Fanny Navatte et Kevin Seguy,

Consultants, Celencia Niort